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越过山丘站上"百万辆"高地 冯旦阐释凯迪拉克价值回归

2019-10-23 11:46:05来源:经济日报-中国经济网责任编辑:黄春棉 我要评论(
 
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  “经过16年的耕耘,凯迪拉克现在累积100万客户,我们总结是走过了第一阶段。”上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦,在接受经济日报-中国经济网记者采访时说,“下一个阶段,对我们而言有着更大的挑战,一方面要用全新的产品回馈用户;另一个方面,也更为重要,就是实现品牌价值的提升。”

  历时16年,突破百万辆,在高档车竞争日趋白热化的今天,凯迪拉克正在开启新的征程。于上周末(10月20日)举办的凯迪拉克品牌之夜上,主办方邀请了多位国内知名艺人现场驻唱,韩红的一曲《越过山丘》,“不知疲倦地翻越,每一个山丘;越过山丘,虽然已白了头”,唱出了过尽千帆的努力和不懈求索的勇气,这也是凯迪拉克当下的心里写照。

  上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦

  “经过16年的耕耘,凯迪拉克现在累积100万客户,我们总结是走过了第一阶段。”上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦,在接受经济日报-中国经济网记者采访时说,“下一个阶段,对我们而言有着更大的挑战,一方面要用全新的产品回馈用户;另一个方面,也更为重要,就是实现品牌价值的提升。”

  提升品牌价值 让情感“落地”

  “品牌之夜以这种方式呈现给大家,确实是想传递一些新的想法。之所以说凯迪拉克走过了第一个阶段。因为从产品线上来讲,我们真正是全系列的产品力有了一个质的提升。”冯旦说“从整个品牌角度看,站在国内消费者的角度,我们需要进入另外一个深耕的阶段,和中国的消费者取得深度共鸣,做一些我们力所能及的事情。”

  2019年10月20日,对凯迪拉克而言,注定是一个值得铭记的时刻:历时16年,凯迪拉克在国内的累计销量已突破百万辆,它正用实际行动开启高档车市场的新格局。回顾来看,2015年,上汽通用汽车发布面向2020年的“豪华车战略”。四年来,凯迪拉克在市场中取得了非常耀眼的成绩,从2015年销量8万辆,2016年突破10万辆,2017年突破17万辆,一年一个新台阶,2018年凯迪拉克增速领跑国内豪车市场,一跃成为第四个年销量超过20万辆的高档车品牌。

  “凯迪拉克也是在不断地探索,每个品牌都有它特别的地方,我们始终在努力,寻求更适合中国消费者的需求”,谈及凯迪拉克近年来在价格方面的下探,冯旦没有任何回避,在他看来,通过提升市占率,带动体系能力建设,对于品牌发展而言,是阶段性的探索。接下来,通过新一代产品的更迭和创新,为消费者提供更好的服务。

  据冯旦介绍,在产品方面,凯迪拉克的设计,无论在理念还是科技含量方面,越来越贴近中国市场的消费者需求;在品牌层面,凯迪拉克正迎来“一个转折点”,即要把此前强调的“新美式豪华”,真正落到实处。

  “比如说品牌之夜上发布的两个视频,胡歌讲人生的故事和韩红在公益方面的努力,其实就是凯迪拉克想传达的一种价值观,就是你对于一个社会的责任感。要跟个人的价值观、信仰、包容性、积极向上的正能量等,相互关联。”

  不可否认,品牌力的提升是日积月累的功夫活儿,它需要产品、技术和服务等综合体系能力的支撑。谈及凯迪拉克品牌的价值观,冯旦强调:每个产品离不开理性和感性的东西,理性就是产品基础,感性的就是品牌传递的理念。“我们的品牌口号是‘所有的伟大,源于一个勇敢的开始’。我相信昨天大部分的观众,实际上能够领悟到我们想做的事情。这也是我们和前一阶段不一样的地方,就是更深入地跟中国消费者的融合。”

  搭建全新产品谱系 提升服务力

  在冯旦看来,从目前的市场分析判断,高档车仍具有可观的发展前景,中国高档车的市占率尚不足10%,以欧美、日本市场的经验来看,尚有10%左右的市占率空间。当然,这也要考虑社会整体经济的发展变化,以及消费者升级换购的动力。“在车市相对疲软的时候,豪华车还是有一定的机会,但不会像以前那样,保持20%以上的增长;在存量市场里面,比拼的是你的品牌力和服务品质。”

  为此,凯迪拉克迅速展开新一代产品的谱系建设,据了解,凯迪拉克将在2020年全面完成新一轮产品阵营的崭新布局,并覆盖各主流细分市场,SUV阵容将由XT4、全新一代XT5、XT6和凯雷德组成;明年上市的凯迪拉克CT4将与全新一代CT6、CT5共同构建起“新美式豪华后驱轿车家族”。

  “对我们来讲,最大的压力在于今年的第三季度,因为‘国六’排放升级,以及我们的产品更新换代,导致缺少两款主力车型。今天来讲,我们应该是‘顶过去了’,因为我们的销量没有断崖式的下降,说明这个体系的健康度和战斗力还在,现在新车陆续上来了。”冯旦说。

  据冯旦介绍,希望CT5能成为凯迪拉克的爆款车型,这款车如果讲卖点的话,首先是颜值, CT5的设计在目前来看,是家族谱系中的杰出代表;其次是科技,重点在于凯迪拉克的“云电子架构”,这套系统和原来的相比,完全是脱胎换骨。当然,还有动力和操控,包括全新的动力配置,10AT的变速器应用,是全系的标配。

  在服务体系上,跨越百万辆之后,凯迪拉克更加强调精细化管理。一方面在网络渗透上,做得最多的是三、四、五线,不是一、二线,近年来销量的增长,很大一块儿贡献率在此。“接下来,我们的发力点,可能会更加侧重于一、二线城市,这也是跟着经济的节奏在走。”冯旦说。

  数据显示,凯迪拉克经销商销售和售后服务网络从四年前的140家扩展到目前的300家,覆盖全国100多个主要城市和地区,其中新建和升级改造的全新标准展厅占比已超过50%,全国超过180家经销商布点E-Service透明车间,超过80%售后服务站具备铝质复合车身维修能力。

  “(凯迪拉克)现在年销量在20万辆以上,但说实话,10万辆、20万辆的数字,真的没有什么好骄傲的,因为早就有前面的人做到50万辆、60万辆;我觉得(在中国市场)一个豪华品牌如果能卖到将近40万辆,才可以称为一线品牌。”冯旦说,“对凯迪拉克来讲,我们还有很长的路要走,无论是产品基础,还是品牌建设,以及价值观培育,都需要持之以恒,并付出更大的努力。”(经济日报-中国经济网 记者黄春棉)

 

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